Il Mercato Degli articoli Per l'Igiene Orale

Gli articoli per l'igiene orale nel mercato russo

Gli scaffali di supermercati, beauty shop, e farmacie di format moderno in Russia abbondano di prodotti di ogni genere e provenienza dedicati all’igiene orale, siano essi dentifrici con ogni tipo di sapore immaginabile, fili interdentali, nastri sbiancanti, rinfrescanti e risciacqui, prodotti antiplacca, oppure gel, anche dei migliori marchi occidentali; e fino all’improvviso stop dell’economia verificatosi verso la fine del 2008, le prospettive per i prodotti occidentali, considerato il tradizionale appeal che gli stessi hanno sul consumatore russo, avevano continuato a migliorare sensibilmente e senza interruzioni. Era stato infatti il boom economico a contribuire a fare dei prodotti per l’igiene orale un vero e proprio mercato a sé stante oggi considerato per lo più separatamente da quello dei cosmetici, e soprattutto a far crescere esponenzialmente il numero dei russi disposto a spendere di più in prodotti per l’igiene orale a maggior costo e qualità. Quello dell’igiene orale è uno dei segmenti più promettenti non soltanto del mercato dei prodotti di bellezza e per la cura del corpo, ma di quello più in generale di tutti i prodotti di consumo in Russia; come anticipato esso è composto per lo più da articoli quali dentifrici, colluttori e risciacqui, filo interdentale, paste adesive, prodotti per la cura della dentiera, prodotti sbiancanti, e spazzolini da denti tradizionali ed elettrici. Le opportunità per i produttori europei ed italiani sono ampie per praticamente tutti i suoi sotto-segmenti, basso, di massa, medio, alto e professionale. In genere l’import russo di articoli per l’igiene orale dall’occidente riguarda prodotti di qualità media e superiore; esiste però anche una produzione locale di prodotti a basso costo realizzata da parte di player internazionali: lo ha fatto ad esempio Unilever con il dentifricio “democratico” Pepsodent. Negli ultimi anni si è assistito al rapido aumento della share di mercato dei produttori europei ed americani in particolare nei segmenti di massa, medio e professionale: questi occupano tutte le prime posizioni di questo mercato, dominato dagli articoli delle multinazionali Colgate-Palmolive, Procter & Gamble, e GlaxoSmithKline. Tuttavia, c’è ancora ampio spazio per aumentare ulteriormente queste quote, attraverso una presenza sempre più attiva. Allo stesso tempo è necessario sapere che nel segmento di massa ed in quello medio, per quanto riguarda particolarmente prodotti come i dentifrici, la competizione da parte dei produttori russi e delle società internazionali che già dispongono di una produzione in loco è molto forte. E’ altamente probabile che la recessione abbia contribuito a rendere più popolari i prodotti domestici per l’igiene orale di maggiore qualità, così come quelli importati dall’Europa orientale; in particolare per i dentifrici, diversi prodotti bulgari sono tradizionalmente da tempo bene accetti dai consumatori russi. In genere anche in Russia quanti producono dentifrici, colluttori, spazzolini ed altri prodotti del segmento sono società appartenenti al comparto cosmetici, che dispongono di apposite divisioni per l’igiene orale. Kalina ne è un esempio lampante: soprannominata la “Procter & Gamble russa”, la società di cosmetici di Yekaterinburg offre un’ampia gamma di articoli che vanno dai dentifrici ai prodotti per la cura della pelle, fino ai detergenti per l’uso domestico; altri nomi noti dell’igiene orale russa sono la moscovita Svoboda e la sanpietroburghese Nevskaya Kosmetika. Molto difficile risulta fornire una stima sufficientemente accurata delle dimensioni di questo mercato, anche a causa della frequente pratica della sottofatturazione e delle triangolazioni commerciali, e la quasi totalità degli studi di mercato disponibili su questa materia pubblicano statistiche che non vanno ancora al di là del 2007. In genere le stime di consulting e operatori commerciali russi sono più abbondanti di quelle degli esperti stranieri. Ad ogni buon conto dal 2000 al 2007 si ritiene che le vendite in Russia dei prodotti per l’igiene orale siano raddoppiate, mentre secondo altre stime nel 2008 le spese in questo comparto sarebbero ulteriormente aumentate per superare forse il miliardo e mezzo di dollari.Sulla base di studi di Cosmetics Business, nella Federazione Russa la quota dell’igiene orale all’interno del mercato dei cosmetici apparirebbe relativamente bassa e comunque inferiore a quella dei più maturi mercati europei, come Regno Unito, Germania, Francia, e Italia. Tuttavia l’importanza dei prodotti per l’igiene orale nel commercio russo non va per nulla sottovalutata: l’Associazione nazionale per il commercio ha infatti per essi definito un’apposita categoria (quella dei dentifrici) per il suo tradizionale premio “Prodotto dell’anno” fra i brand commerciali più noti e apprezzati dai consumatori russi, la cui assegnazione si basa su sondaggi mensili fra i responsabili di svariate centinaia di punti della grande distribuzione su tutto il territorio nazionale. Non è una sorpresa che questo premio risulti costantemente attribuito ai prodotti di igiene orale a marchio occidentale. La parte del mercato russo dei cosmetici e dei prodotti per la cura del corpo occupata dai dentifrici è stata invece valutata da uno studio di Euromoney attorno al 13%: che li pone quindi dopo gli articoli dedicati ai capelli, al make-up, a saponi, gel doccia e bagno schiuma, ma prima di altri prodotti per la cura della pelle, di deodoranti, e cosmetici per uomini e bambini. Altri ancora hanno valutato sino all’immediato pre-crisi il tasso di crescita annuale del mercato russo dell’igiene orale mediamente nel 7% dall’inizio del decennio. Diverse centinaia di grossisti, intermediari e distributori sono attualmente coinvolti nella distribuzione dei prodotti di bellezza e per la cura del corpo in Russia, anche se la crisi ha indubbiamente inciso sul loro numero; tuttavia, il ruolo più importante è svolto da soltanto un centinaio o poco più di distributori maggiori. Di norma essi sono impegnati nel commerciare contemporaneamente prodotti per l’igiene orale assieme a quelli di altro tipo ed ai cosmetici in senso proprio. Per la promozione dei propri articoli si suggeriscono senza riserve la partecipazione alle più importanti fiere di settore in loco (tutte le esposizioni di prodotti cosmetici sono aperte ai produttori di articoli per l’igiene orale), così come contatti con le maggiori associazioni dentistiche nazionali (l’Associazione dentistica russa, la Medi, e la Rosi) e regionali per un’eventuale “raccomandazione” del prodotto dopo averne sollecitato la verifica degli aspetti qualitativi e a seguito di un’apposita campagna promozionale, senza tralasciare l’organizzazione di eventi aperti a stampa e comunità odontotecnica adeguatamente pubblicizzati. Al livello della distribuzione, agli operatori che intendano esportare in Russia si raccomanda di affidarsi ad un agente in loco affidabile e con sufficiente esperienza, mentre a quelli più lungimiranti che vogliono pensare ad una produzione locale, si suggerisce di affidarsi ad una consulting seria, che di norma avrà sede a Mosca. A seguito di appositi contatti con le divisioni marketing e merchandising dei supermercati più frequentati o delle maggiori catene di beauty shop e simili (come la notevole catena russa di beauty shop e farmacie di format moderno “36,6”) si consiglia infine la distribuzione gratuita di campioni e di preventivare l’organizzazione di attività promozionali della commercializzazione del tipo “shop-in-shop”.