Il Mercato dell'Acqua Minerale

Il mercato russo delle acque per il consumo umano è altamente competitivo, con la presenza di aziende di ogni dimensione tanto nazionali quanto straniere, ma dispone ancora di nicchie relativamente aperte a nuovi prodotti, tanto appartenenti alla fascia premium quanto alle categorie di prezzo più economiche: per queste sue caratteristiche rappresenta uno dei settori più interessanti dell'industria alimentare, anche se presenta ancora spiccate tendenze di stagionalità, con le vendite annuali che per quasi il 60% si riscontrano durante la stagione estiva.Dati precisi e più o meno definitivi sull'entità di questo mercato nel 2008 non sono agevolmente disponibili, ma si ritiene che nel corso dell'anno esso si sia espanso in misura non minore rispetto a quanto fatto registrare negli anni recenti, una buona stima è attorno al +25% rispetto al 2007, quando secondo Nielsen il mercato russo delle acque imbottigliate valeva perlomeno un miliardo e mezzo di dollari e 3,4 miliardi di litri per volumi.Ancora più difficile da stimare, a causa della crisi, è l'andamento 2009 del mercato, ma il fatto che si ritiene comunemente come l'industria alimentare sarà la sola in tutto il paese a non registrare crescita a segno negativo, fa bene sperare.Dal non lontanissimo mercato della birra, non lontanissimo perché nella mentalità russa la birra è assimilata ad una "bevanda" o ad una bibita più che ad un prodotto alcolico vero e proprio, vengono però in aiuto alcuni dati che appaiono sfruttabili per analogia, proprio grazie all'avvicinamento che il russo comune fa della birra con il mondo delle bevande leggere.Nonostante infatti un calo delle vendite per volumi su base annuale tra il 5% e il 9% registrato nel primo trimestre dell'anno dagli importanti player Baltika e Anheuser Busch InBev, gli stessi nel medesimo periodo hanno registrato profitti cresciuti sempre su base annuale tra il 18 e addirittura il 92% (è il caso del produttore di Budweiser e Stella Artois).Ciò, nonostante Baltika abbia aumentato quest'anno i suoi prezzi dell'11%, il che non sembra avere scontentato più di tanto i consumatori russi dei suoi popolarissimi marchi.Evidentemente parecchi consumatori sono passati al consumo di birre premium, nonostante il loro costo maggiorato, mentre secondo gli esperti la crisi avrebbe dovuto portare alla maggiore domanda di articoli più economici: e non soltanto nel settore della birra.Questa logica avrebbe infatti dovuto valere anche per molti altri comparti commerciali, ma quello che si è invece iniziato a notare sempre più spesso è proprio l'aumento dei ricavi contemporaneamente alla diminuzione delle vendite: questo confermerebbe il fatto che durante questa congiuntura di crisi molti russi hanno deciso di acquistare prodotti qualitativamente migliori.Anche per il mercato delle acque imbottigliate nel 2009 varrà secondo gli addetti ai lavori un ragionamento simile.La Russia è uno dei paesi al mondo più ricchi di risorse idriche sotterranee, e fra le acque tradizionalmente più apprezzate dai russi vi sono quelle che provengono dal sud del paese.Sei anni fa la nazione ha celebrato i 200 anni dalla fondazione del resort delle "Acque minerali del Caucaso", eletto ad ente, nella regione di Stavropol; le località termali di Kislovodsk, Yessentuki, Pyatigorsk, e Zheleznovodsk sono conosciute anche al di fuori della Russia per le ottime ed omonime acque minerali; nella porzione sud del territorio di Stavropol, l'ente territoriale "Acque minerali del Caucaso" vanta 13 diverse acque minerali e più di 100 sorgenti.Molte delle acque minerali prodotte nella regione di Stavropol hanno anche blande proprietà curative, ma moltissimi amano consumarle regolarmente soltanto per il piacere del loro gusto particolare; in una relativamente piccola area di Stavropol sono state in tutto individuate non meno di 130 sorgenti diverse.Il principale imbottigliatore di Yessentuki dispone di moderni controlli di qualità tramite laboratori interni e di nuove tecnologie di produzione, e sfrutta diverse sorgenti locali; le sorgenti di acque minerali a Zheleznovodsk sono invece venti. La grande macroregione dell'Elbrus è sede di importantissime località termali che si vantano della qualità delle loro acque.Molto conosciute, ovviamente per il passato sovietico, sono anche alcune acque del Caucaso non russo (le acque minerali georgiane godono di eccellente reputazione ma hanno anch'esse recentemente sofferto delle note dispute Mosca-Tblisi) e persino dell'Asia centrale.Tra i nomi più diffusi e consumati di acqua imbottigliata sul mercato russo ricordiamo appena Aqua Minerale, Bonaqua, Edelveys, Evian, Lipetsky Buvet, Malutka, Mattoni (l'acqua minerale di Karlovy Vary nella Repubblica Ceca), Narzan, Novoterskaya, Perrier, San Pellegrino, Selters, Senezgskaya, Shishkin Les, Spa Reine (dalle Ardenne del Belgio), Svyatoi Istochnik, VitaOxyv, Voss, Yessentuki.L'acqua imbottigliata viene acquistata oggi con regolarità da praticamente tutti i ceti sociali, comunque con la netta prevalenza (quasi il doppio secondo alcune ricerche) dei consumatori femminili rispetto a quelli maschili, mentre tre quarti degli acquisti avvengono per il consumo del prodotto nell'ambito domestico, al contrario, ad esempio, di un consumo immediato fuori casa.Nonostante l'ampio numero di marchi di acqua presenti sul mercato russo, anche importati, le acque locali continuano a godere delle posizioni più forti; ad essere prevalentemente importate sono le acque di categoria superiore e premium, mentre le acque minerali economiche e di prezzo medio sono prodotte per la quasi totalità a livello domestico.A contare di più per gli incrementi recenti nel valore di questo mercato sarebbero però state proprio le vendite di acque premium.I principali produttori locali sono KavMinVody, Narzan, Shishkin Les, Visma, e Wimm-Bill-Dann, mentre quelli internazionali presenti sul mercato locale sono soprattutto Coca Cola, Contrex, Pepsi, Perrier, San Pellegrino, Vittel, e le divisioni acqua di Nestlè e Danone; tutti insieme contano per il 60% circa dell'intero mercato.I marchi di acque locali più risalenti, come Narzan o Yessentuki, rivestono ancora, soprattutto sulla clientela meno giovane e più assidua a bere acqua, una certa attrattiva in quanto li si associa con i prodotti ritenuti più naturali e genuini dell'epoca sovietica.Secondo gli esperti, il trend più recente del mercato russo delle acque imbottigliate sarebbe rappresentato dalla diminuzione della quota occupata dalle acque minerali in favore di quella delle acque naturali, cioè non gassate: anche se le prime continuano a mantenere il primato tanto delle vendite per volume quanto delle vendite per valore, si è calcolato che la loro quota per valore, mancando ancora dati attendibili per il 2008, sarebbe passata nel 2007 al 65% circa rispetto al 70% dell'anno precedente, mentre quella per volumi sarebbe scesa dal 63% al 60%. In commercio le acque minerali e naturali si trovano ormai quasi sempre in contenitori di plastica (tipicamente in Pet), ma dalla capacità non ancora del tutto standard, potendo andare in varie configurazioni dagli 0,33 litri sino ai 6 litri ed oltre nei formati famiglia oppure destinati ai distributori automatici; gli analisti hanno notato la tendenza all'aumento dei consumi di bottiglie fino ad 1 litro ed oltre i 5 litri, a discapito delle capacità intermedie, ma i contenitori in Pet da 1 a 2 litri conterebbero per più del 62% del mercato per volumi, seguiti dai formati sempre in plastica da 2 a 6 litri con una quota di 1/4 circa del mercato.Di poco cambierebbe la proporzione tra questi due formati considerando il mercato per valore.La curiosità dei russi per le novità commerciali è nota, ma non va esente dalle sue criticità e deve essere sfruttata facendo sapiente riferimento ai gusti particolari di questa clientela. Pur essendo orgogliosi del loro alto grado di modernità urbana, gli anni del boom economico hanno spinto sempre più russi a prediligere gli alimenti più genuini e quelli che ricordano loro gli anni della gioventù, che sono ancora quelli sovietici. Già ora è comune la distribuzione di acque minerali con un leggero gusto di limone o arancia, ma altre combinazioni aromatiche potrebbero riscuotere il medesimo successo, soprattutto se si riferiscono ai piccoli frutti tipici di queste latitudini, come ad esempio le numerose bacche commestibili; da alcuni viene anche la proposta di confezionare acqua aromatizzata alle erbe medicinali e curative provenienti dalle più pulite foreste nordiche e siberiane.I più intraprendenti tra gli investitori internazionali possono prevedere anche la possibilità di imbottigliare industrialmente e vendere pregiatissime acque minerali russe che, per varie ragioni, non sono state ad oggi sottoposte ad adeguato sfruttamento commerciale; un esempio si può rinvenire nell'area del pre-Elbrus, dove nei dintorni della piccola località di soggiorno e di svago di Dombai, a 1.600 metri di altezza, si rinvengono diverse sorgenti di acque minerali particolarmente apprezzate dai locali e ritenute molto pregiate a queste altezze.E nonostante la regione di Stavropol, con la sua ricchissima dotazione di sorgenti, possa divenire leader incontrastato a livello nazionale nel mercato delle acque minerali, oggi il suo patrimonio di acque pregiate risulterebbe secondo gli esperti sfruttato per appena il 10-11%.I contatti commerciali in questo mercato sono da promuovere presso importatori, grossisti, distributori, buyer delle catene distributive, buyer di supermarket individuali, dettaglianti, ristoratori, appartenenti al canale Horeca (i migliori hotel distribuiscono esclusivamente acque superiori-premium per lo più d'importazione), scuole e istituzioni, club e associazioni gastronomiche e culinarie.Numerose e ben conosciute sono le fiere alimentari moscovite, sanpietroburghesi, di Krasnodar, Novosibirsk, e di praticamente tutti i capoluoghi regionali russi: a nessuna è sinora mancata un'adeguata rappresentanza di stand appartenenti ai produttori d'acqua.Di norma i produttori di acque presenti sul mercato russo curano in modo autonomo la distribuzione dei loro prodotti, e per questa ragione il numero di distributori od importatori autonomi di acque di categoria superiore operanti nel settore è limitato, con i principali che sono Artex e Magister Bibendi, e che comunque si specializzano esclusivamente nel relazionarsi con le migliori catene retail e con il settore Horeca.Da notare è che questi prodotti sono stati sottoposti all'interno dei circuiti distributivi, almeno sino all'attuale crisi, a maggiorazioni di prezzo abbastanza consistenti, valutate nel 30-40% da parte dell'importatore/grossista, e di un ulteriore 25-50% da parte del dettagliante, il che, unito ai costi di trasporto, sdoganamento (tradizionalmente il paese ha penalizzato, con un dazio minimo fisso, di più l'import di acque economiche che quello di acque superiori), e Iva, contribuisce agevolmente a far pagare un'acqua di alta qualità esportata da un paese occidentale in Russia da due a tre volte in più il prezzo di vendita del produttore.Da non dimenticare infine il sempre dinamico panorama delle normative sull'etichettatura, che per le acque di norma prevedono tra l'altro l'indicazione obbligatoria circa il contenuto di sali minerali.