Il Mercato dei Prodotti per il Bagno

In Russia il classico sapone risulta sempre il più amato

Fortunatamente, sembrano davvero passati secoli da quei primissimi Anni Novanta, gli ultimi dell’era sovietica, in cui in tutta la Russia una merce di uso comune (e importante) come il sapone scarseggiava ancora costantemente: la sua produzione, come del resto quella di tutti gli altri articoli a consumo privato, rappresentava l’ultimo pensiero dei pianificatori economici, e gli economisti oggi spiegano più precisamente l’insufficienza di sapone nell’Urss con incongruenze nelle produzioni di paraffina e altre sostanze, ma anche con una mai chiara responsabilità, distribuita fra diversi enti, per pianificare le esatte quantità di detergenti necessitati dalla popolazione. La Russia di oggi non ama più parlare delle ristrettezze di quegli anni, e nel paese (che Henkel si attende diventerà il suo quarto maggior mercato mondiale entro il prossimo quadriennio) il sapone è il prodotto più importante nell’intero mercato degli articoli per l’igiene personale: e il gigantesco mercato russo dell’igiene della persona, dei prodotti per il bagno e la doccia, e dei cosmetici, grazie anche ma non solo al mai sopito desiderio delle donne russe di curare la propria bellezza, non ha mai smesso di crescere (pur a ritmo rallentato e sostenuto dal segmento di massa) durante l’intera crisi economica. All’interno del grande mercato dei cosmetici, il sapone (l’articolo per l’igiene personale più utilizzato dai consumatori russi – in pratica la totalità) viene in genere posizionato entro la categoria dei prodotti igienici e per il bagno, laddove la popolazione del paese di Putin continua a preferire una veloce doccia rispetto al più lungo break imposto dalla vasca da bagno: e il sapone soddisfa perfettamente anche questa mentalità. Sino alla crisi il mercato russo dei prodotti per l’igiene personale e della pelle è cresciuto tra il 4% e il 6% circa all’anno, ma le stime proposte per il mercato del sapone variano ampiamente a seconda delle fonti consultate; in genere si sente parlare di 500-600 milioni di dollari l’anno per i prodotti non liquidi (questi non sono ancora diffusi), con una quota del sapone che si avvicina alla metà dell’intero mercato dell’igiene personale. I consumatori che acquistano articoli di prezzo superiore alla media preferiscono nettamente i più conosciuti marchi internazionali, e tanto multinazionali occidentali quanto imprese russe si contendono il mercato del sapone, dove a farla da padrone sono Colgate Palmolive, Henkel, Linstek, Nevskaya Kosmetika (tradizionale leader di mercato), Procter&Gamble, Russkaya Nota, Svoboda, Tasha, e Unilever, insieme a meno conosciute ma sempre più agguerrite aziende dei paesi baltici (come la lettone Khoroshego Mila), turche, e di altri paesi medio-orientali, con alcuni di questi outsider (su tutti la conosciuta turca Evyap) che si sono già mossi nel predisporre proprie linee produttive sempre più vicine al mercato russo (appetibile è l’Ucraina), quando non immediatamente entro i confini del paese. Allo stesso tempo negli ultimi anni si sono diffusi e hanno acquisito maggiore visibilità nel paese catene di negozi o corner shop all’interno di altre strutture (come profumerie e centri commerciali) specializzati in prodotti per il bagno ed il benessere personale, come De Laurier, Dlya Dusha i Dushi, Fresh Line, L’Occitane, Lush, ecc. I consumatori russi sono curiosi e da molti anni aperti alle novità commerciali, se di qualità e promosse con il giusto marketing; nonostante continuino a dipendere, per la produzione di molti articoli nel mondo del sapone, dalle importazioni di materie prime (come l’olio di cocco e di palma), di queste possibilità se ne sono accorte per prime le aziende locali più intraprendenti.   Anche nel mercato russo del sapone non mancano infatti nicchie, alcune ancora poco battute dalle aziende, ma che gli esperti ritengono cionondimeno altamente interessanti; queste aperture sono estremamente importanti considerato che nei maggiori mercati urbani (sicuramente le città con più di un milione di abitanti) il segmento di base degli articoli di massa è ormai del tutto saturo, con una molteplicità di saponi a basso o bassissimo costo, anonimi, e dalle denominazioni o confezioni quasi del tutto identiche fra loro. Ancora una volta, per i saponi più costosi sono protagonisti delle scelte di acquisto in genere le donne (in particolare ventenni e trentenni) e le classi medie o elevate. Il sapone a barre tradizionale sta venendo ad esempio sempre più messo nell’angolo dalla crema di sapone, ma anche da quello profumato con varie essenze (diffuse sono fragola, gelsomino, lavanda, lillà, limone, mela, pesca) o arricchito con crema di latte, lanolina, oppure oli aromatici; il sapone a barre cosiddetto “di Marsiglia” viene considerato una novità ancora da molti russi.Stanno crescendo di uso anche il sapone antisettico/antibatterico, saponi con microelementi, per pelli di tipologia diversa, e per il rafforzamento e il ringiovanimento della pelle; il sapone liquido sta invece venendo fortemente pubblicizzato dai grandi player occidentali, ma è ancora ben lontano dallo sfondare su questo mercato. In Russia è poi più sfumata che altrove la differenziazione tra sapone “naturale “ e “realizzato a mano”, ma il concetto della naturalità dell’articolo sta prendendo sempre più piede. Il mercato russo è infatti tradizionalmente attratto dai prodotti naturali: anche nel campo dei cosmetici, questo genere di articoli rivestono grandi potenzialità se ben reclamizzati, e certamente consentono guadagni di un certo livello, vista l’ampia forchetta di prezzi rinvenibili al consumo (un sapone “naturale” da 100 grammi può costare da 4-5 dollari a fin più di 20). Un tipo di sapone naturale per il quale le nostre aziende hanno i numeri giusti per sfondare in Russia è quello all’olio di oliva: in questo settore è già presente una discreta concorrenza degli altri paesi del Mediterraneo, anche della costa medio-orientale. Da sondare sono inoltre le numerose possibilità del private label, disponibili per i player meglio organizzati della grande distribuzione (supermarket e farmacie-beauty shop); presso alcuni produttori domestici, sta iniziando a diffondersi il concetto della produzione completamente contract, a scapito di quella di marchi aziendali. In ogni caso si ricordi che in Russia notevoli quantitativi di sapone continuano ad essere venduti da chioschi, mercati all’aperto, e negozi “di tipo sovietico” (quelli non self service, localizzati per lo più al piano terra dei grandi palazzoni), anche se le loro quote non smettono di venire erose dalla grande distribuzione organizzata. Infine, per il marketing russo non è da dimenticare il fatto che sempre più spesso un sapone non comune e di alta qualità costituisce un oggetto di regalo molto apprezzato: a questo genere di cose i russi ci tengono molto. Essi passano infatti una parte considerevole del proprio tempo libero presso amici e parenti, e di conseguenza, anniversari, compleanni, ed altre ricorrenze simili rivestono una maggiore importanza e sono celebrate con più enfasi di quanto probabilmente accade in occidente. La Russia continuerà ad essere anche nei prossimi anni uno dei mercati europei dei prodotti per il bagno e l’igiene personale a crescita più rapida, ed è ritenuto quello dove gli effetti della crisi rientreranno del tutto il più velocemente; a partire dalla metà circa del 2010, si ritiene anche che quanti, costretti dalle ristrettezze economiche, nel 2008-2009 hanno rivolto temporaneamente le loro preferenze agli articoli di massa, torneranno a richiedere in misura sensibile i saponi di qualità e a costo più elevato